Согласно опросу, проведенному The Harris Poll, более 8 из 10 скорректировали свой бюджет в соответствии с новыми данными с целью экономии расходов, согласно отчету The Barron's. Способы более или менее те же, что и "записанные в ДНК" греков: они торгуются везде, где только можно, чтобы снизить цену, ищут магазины подешевле, заменяют брендовые товары на подделки (фейки), которые стоят намного дешевле. И действительно, эта тенденция, вероятно, сохранится до тех пор, пока инфляция будет сохраняться на непривычном для американских потребителей уровне.
В то же время, однако, интересен вывод исследования о том, что более половины респондентов предпочитают сокращать расходы на повседневные нужды, чтобы позволить себе время от времени пускать пыль в глаза. 54% респондентов ответили, что поддались соблазну расточительства в непростом 2023 году. В основном этот ответ исходил от миллениалов.
Миллениалы — это поколение людей, родившихся примерно с 1981 по 1996 году. Они также называются поколением Y, поколением миллениума, поколением «некст» или сетевым поколением. Они встретили новое тысячелетие в юном возрасте, характеризуются глубокой вовлечённостью в цифровые технологии и отличаются от предыдущих поколений своими ценностями, коммуникациями, культурой и стилем работы (получением заработка).
Опросы характеризовали двойственное управление бюджетом, когда, с одной стороны, вы лишаете себя необходимых вещей, а с другой - вы, кажется, тратите деньги на меньшие или большие предметы роскоши.
Эта тенденция известна под термином «эффект помады» («lipstick effect»). Этот термин был придуман академиком экономики и социологии Джульет Шор в ее книге «Расточительный американец» (he Overspent American), впервые опубликованной в 1997 году, в которой говорится о потребности людей в условиях лишений позволить побаловать себя чем-то приятным, что воспринимается, как роскошь.
Эксперт специально упомянула женщин, которые делают небольшие «роскошные» покупки (пустячок, а приятно!), такие как помада, что само по себе, с одной стороны, не обременяет семейный бюджет, а с другой - дает ложное ощущение, что они сделали что-то хорошее для "себя, любимой".
Данный феномен отражен в исследованиях, показывающих, что продажи губной помады, как правило, увеличиваются во время рецессии, даже когда потребительские расходы на ряд других товаров снижаются. «Люди хотят снова жить [после пандемии]», — говорит Венди Де Ла Роса, профессор Уортонской школы Пенсильванского университета, которая занимается наукой о поведении и влиянием на финансовое благополучие потребителей.
«Удивительно и захватывающе видеть, как американцы сознательно подходят к балансированию своих расходов, делая преднамеренный выбор, чтобы сократить расходы на самое необходимое и побаловать себя роскошью, которая приносит им радость», — Эбби Ланни из компании, проводившей опрос.
Кроме того многие категории расходов, которые считаются «роскошью» в повседневной жизни, включая средства личной гигиены, косметические товары, путешествия, развлечения, увеличились после пандемии. И этому способствовало повышение заработной платы, которая за последние два года увеличилась в США на 10,7%.
Продажи косметики выросли примерно на 4% ежегодно в течение последних трех лет, и McKinsey прогнозирует, что они будут расти на 6% ежегодно в течение следующих пяти лет.
«Поскольку потребители уделяют больше внимания своему психическому благополучию, чем когда-либо, косметические товары приносят пользу», — заявила на недавнем мероприятии Лариса Дженсен, исполнительный директор Circana.
Вместе с тем путешествия и развлечения, которые являются более дорогими "удовольствиями", демонстрируют ту же тенденцию. Согласно отчету Deloitte, опубликованному в мае, половина американцев планируют в этом году провести летние каникулы, остановившись в отеле или другом съемном жилье. Кроме того билетная компания Live Nation Entertainment ожидает, что посещаемость концертов и мероприятий в 2023 году превысит прошлогодний показатель.
Возможно, неслучайно поиск впечатлений и склонность к удовольствиям происходят в то время, когда заработная плата в США резко выросла из-за нехватки рабочей силы и всплесков повышенного потребительского спроса.
Однако и эта заработная плата оказалась под давлением высокой инфляции, которая, по-видимому, не всегда затрагивала потребителей. «Люди гораздо чаще обращают внимание на увеличение своей зарплаты, чем на увеличение своих расходов», — объясняет профессор Де Ла Роса.
Также влияет время оплаты. Те, кому платят чаще, считают, что у них имеется максимальный финансовый комфорт (не обязательно соответствующий действительности), добавляет она, как, например, у работников Amazon, которым платят в конце каждой рабочей смены.
С другой стороны нельзя упускать из виду влияние тенденции на инфляцию. Увеличение расходов на предметы роскоши и развлечения — это приятная новость для многих отраслей, сильно пострадавших от условий пандемии.
Почти треть опрошенных признаются, что "живут не по средствам", в том числе половина миллениалов. И это в то время, когда процентная ставка по депозитам сократилась вдвое, а процентная ставка по кредитным картам достигла рекордно высокого уровня. Потребительские расходы выросли на 0,8% в месячном исчислении в апреле, превзойдя ожидания. «Люди продолжают тратить так, как будто рецессии не предвидится», — возмущается Де Ла Роса.
